Dados estruturados: o que são, formatos JSON-LD e como testar

Dados estruturados são uma forma padronizada de dizer ao Google o que uma página contém. A documentação do Google Search Central recomenda o JSON-LD. Ela também explica como validar a marcação antes e depois da publicação.

O que é dado estruturado e para que o Google usa

Dado estruturado é um formato padronizado para fornecer informações sobre uma página e classificar o conteúdo dela. É o que diz a documentação do Google Search Central, que atualizou a página em 10 de dezembro de 2025.

No exemplo do próprio Google, uma página de receita declara título, autor, ingredientes, tempo e temperatura de preparo e calorias.

A marcação é escrita no HTML da página a que a informação se refere. Os dados da página descrevem o conteúdo daquela página.

O Google usa o que encontra para entender o conteúdo. Também usa a marcação para reunir informação sobre a web e o mundo em geral — dados sobre pessoas, livros ou empresas, por exemplo.

Como cada elemento é rotulado, o usuário pode buscar a receita por ingrediente, contagem de calorias ou tempo de preparo.

Duas ressalvas: nada de página vazia ou dado invisível

A documentação faz duas ressalvas explícitas. Não crie páginas em branco ou vazias apenas para carregar dados estruturados. E não marque informação que não está visível para o usuário, mesmo que ela seja correta.

Por que adicionar: rich results e mais cliques

A marcação pode habilitar resultados de busca mais atraentes, os rich results. Isso pode incentivar mais interação com o site. O Google cita estudos de caso de sites que implementaram a marcação:

• Rotten Tomatoes adicionou dados estruturados a 100 mil páginas únicas. Mediu taxa de cliques 25% maior nas páginas com marcação, na comparação com as páginas sem dados estruturados.
• The Food Network converteu 80% das páginas para habilitar recursos de busca e registrou aumento de 35% nas visitas.
• Rakuten observou que usuários passam 1,5 vez mais tempo em páginas com dados estruturados. A taxa de interação é 3,6 vezes maior em páginas AMP com recursos de busca do que em páginas AMP sem esses recursos.
• Nestlé mediu taxa de cliques 82% maior em páginas exibidas como rich results frente às que não aparecem como rich result.

São números divulgados pelo Google sobre sites específicos, não uma expectativa de resultado para qualquer projeto.

Os três formatos aceitos pelo Google Search

O Google Search aceita três formatos, salvo indicação em contrário na documentação de cada recurso. Os três são igualmente adequados desde que a marcação seja válida e implementada conforme a documentação do recurso.

JSON-LD: notação em script, recomendada pelo Google

O JSON-LD é o formato recomendado pelo Google. É uma notação JavaScript embutida em uma tag <script>, nos elementos <head> e <body> da página.

Como a marcação não se mistura ao texto visível, fica mais fácil expressar itens aninhados. No exemplo do Google, é o país de um endereço postal de um local de música dentro de um evento.

O Google também consegue ler JSON-LD injetado dinamicamente na página, por código JavaScript ou por widgets embutidos no CMS.

A recomendação vale quando a configuração do site permite. É a solução mais fácil de implementar e manter em escala — ou seja, menos sujeita a erro do usuário.

Microdata: atributos dentro do HTML

Microdata é uma especificação HTML de comunidade aberta. Ela aninha dados estruturados dentro do conteúdo HTML. Como o RDFa, usa atributos de tags HTML para nomear as propriedades que se quer expor. Costuma ser usada no <body>, mas pode aparecer no <head>.

RDFa: extensão do HTML5

RDFa é uma extensão do HTML5 que sustenta dados ligados. Ela introduz atributos de tags HTML correspondentes ao conteúdo visível que se quer descrever para buscadores. É comum tanto no <head> quanto no <body>.

Sem acesso ao HTML? Configuração ou plugin

Quem usa CMS como Wix, WordPress ou Shopify pode não conseguir editar o HTML diretamente. Nesse caso, a documentação sugere procurar uma página de configurações de mecanismo de busca no painel. Outra opção é instalar um plugin que permita especificar os dados estruturados.

Vocabulário: schema.org, mas a documentação do Google manda

A maior parte dos dados estruturados da Busca usa o vocabulário schema.org. Mas o Google orienta tratar a documentação do Search Central como definitiva para o comportamento no Google Search — e não a do schema.org.

O schema.org tem mais atributos e objetos que o Google não exige. Eles podem ser úteis para outros buscadores, serviços, ferramentas e plataformas. A marcação data-vocabulary.org não é mais elegível para recursos de rich result. Para ser elegível à exibição aprimorada, o objeto precisa incluir todas as propriedades obrigatórias.

Em geral, definir mais propriedades recomendadas pode tornar mais provável que a informação apareça com exibição aprimorada. Mas, para o Google, é mais importante fornecer menos propriedades recomendadas, porém completas e precisas. Isso vale mais do que tentar cobrir todas as propriedades possíveis com dados incompletos, malformados ou imprecisos.

Além das propriedades documentadas, o Google pode fazer uso geral da propriedade sameAs e de outros dados schema.org, eventualmente para habilitar recursos futuros.

É preciso seguir as diretrizes gerais de dados estruturados e as diretrizes específicas do tipo usado. Caso contrário, a marcação pode ficar inelegível para exibição de rich result.

Se o seu caso é notícia, vale comparar os tipos disponíveis em Article vs NewsArticle vs BlogPosting. Vale também seguir o guia de dados estruturados de artigo para notícias.

Como testar: Rich Results Test antes, inspeção de URL depois

O Rich Results Test valida a marcação e, em alguns casos, permite pré-visualizar um recurso na Busca.

O Google recomenda testar durante o desenvolvimento e acompanhar depois. Monitore os relatórios de status de rich results após a publicação. Assim dá para acompanhar a validade das páginas, que podem quebrar após a entrega por problemas de template ou de serving. A ferramenta de inspeção de URL serve para confirmar que o Google encontrou a marcação na página publicada.

Como medir o efeito com teste antes e depois

O Google sugere um teste antes e depois em algumas páginas do site. A própria documentação reconhece que o volume de visualizações de uma mesma página varia por muitos motivos. O roteiro proposto tem 3 passos:

1. Separe páginas do site que não usam dados estruturados e que já tenham vários meses de dados no Search Console. Prefira páginas que não sejam afetadas pela época do ano nem pela atualidade do conteúdo. Elas devem mudar pouco, mas ser populares o suficiente para gerar dados com significado.
2. Adicione os dados estruturados e confirme que a marcação é válida. Use a inspeção de URL para verificar que o Google a encontrou.
3. Registre o desempenho por alguns meses no relatório de desempenho. Filtre por URL para comparar o desempenho da página.