O que é SEO: guia para começar segundo a documentação do Google

SEO é, segundo o Google, ajudar buscadores a entender o conteúdo do site e usuários a encontrá-lo. O guia de introdução do Google Search Central mostra as prioridades iniciais e o que evitar.

O que é SEO na definição do Google

SEO — sigla de search engine optimization — é o trabalho de ajudar os mecanismos de busca a entender o conteúdo de um site. É também ajudar os usuários a encontrá-lo e a decidir se vale a pena visitá-lo. A definição abre o SEO Starter Guide, guia de introdução mantido pelo Google Search Central.

O ponto de partida recomendado é o Google Search Essentials, que descreve os elementos mais importantes para um site poder aparecer na Busca. Não há garantia de que um site específico entre no índice, mas quem segue esses requisitos tem mais chance de aparecer nos resultados. SEO é o passo seguinte: melhorar a presença do site na Busca.

O guia é explícito sobre o que não existe: não há segredo para chegar ao primeiro lugar. Algumas sugestões podem não se aplicar a um negócio específico, mas seguir as boas práticas tende a facilitar o rastreamento, a indexação e a compreensão do conteúdo por buscadores em geral, não apenas pelo Google.

Como o Google encontra e exibe páginas

O Google descobre páginas sozinho, e o caminho principal são os links. É um buscador totalmente automatizado, que usa programas chamados crawlers para explorar a web continuamente atrás de páginas para o índice.

Na maioria dos casos, não é preciso fazer nada além de publicar o site: a maior parte das páginas nos resultados foi descoberta e adicionada automaticamente durante o rastreamento. O mecanismo completo está em como o Google funciona.

Segundo o Google, as páginas são encontradas principalmente por links vindos de outras páginas já rastreadas, e a imensa maioria das páginas novas descobertas todos os dias chega por links.

Um sitemap XML, arquivo com as URLs que interessam, é uma opção para quem quer mais controle. O guia ressalta que ele não é obrigatório e que o foco inicial deve ser divulgar o site.

Checar se o site já está no índice

Antes de mexer em qualquer coisa, verifique se o conteúdo já foi encontrado, com o operador de busca site: seguido do domínio.

Se aparecerem resultados apontando para o site, ele está no índice — mas o próprio Google avisa que o operador não retorna necessariamente todas as URLs indexadas. Se não aparecer nada, vale conferir os requisitos técnicos, resumidos em Google Search Essentials.

A segunda documentação do Google sobre o tema, "Get your website on Google", lista os motivos mais comuns para um site ficar de fora:

• não há outros sites linkando para ele, e pagar por links pode violar as políticas de spam;
• o site é novo e o Google ainda não teve tempo de rastreá-lo, o que pode levar algumas semanas;
• o design dificulta o rastreamento, caso de sites que dependem de imagens ou vídeo em vez de texto;
• o rastreador recebeu um erro, típico de páginas com login ou de bloqueio ao Google;
• ou o Google simplesmente não o encontrou.

Ver a página como o usuário vê

O Google precisa acessar os mesmos recursos que o navegador do usuário, inclusive CSS e JavaScript. Se o site esconde partes importantes da página, o buscador pode não entender o conteúdo.

Isso pode impedir a exibição nos resultados ou prejudicar o desempenho para os termos desejados. Quando o conteúdo varia por localização, é preciso checar se a versão vista pelo rastreador, geralmente localizado nos Estados Unidos, é satisfatória.

A ferramenta de inspeção de URL do Search Console mostra como o Google vê a página; veja primeiros passos no Search Console.

Prioridades iniciais

O guia lista 5 prioridades, e conteúdo útil vem antes de qualquer ajuste técnico.

1. Conteúdo útil, único e atualizado

Criar conteúdo que as pessoas considerem relevante e útil tende a influenciar a presença do site nos resultados mais do que qualquer outra sugestão. Esse conteúdo costuma compartilhar alguns atributos:

• texto fácil de ler e bem organizado, com parágrafos, seções e títulos;
• conteúdo próprio, sem copiar o de terceiros;
• conteúdo atualizado ou apagado quando deixa de ser relevante;
• conteúdo útil, confiável e feito para pessoas.

O critério é detalhado em conteúdo útil segundo o Google.

Sobre termos de busca, o conselho é pensar nas palavras que o leitor usaria: quem conhece o assunto pode pesquisar "charcuterie", enquanto um iniciante pesquisa "tábua de queijos". Não é preciso cobrir todas as variações, porque os sistemas de correspondência de idioma do Google relacionam a página a muitas consultas.

2. Rastreamento, acesso e experiência

A lista de verificação do Google inclui site rápido e legível em qualquer tamanho de tela, já que a maioria das buscas parte de dispositivos móveis. Inclui também conexão segura com HTTPS e, para negócios locais, o Perfil da Empresa no Google. Publicidade e páginas intersticiais não devem impedir a leitura do conteúdo.

3. Estrutura e URLs

Organizar o site de forma lógica ajuda buscadores e usuários a entender como as páginas se relacionam. O Google ressalta que não é preciso parar tudo para reorganizar o site.

URLs descritivas, com palavras úteis (como /pets/cats.html em vez de identificadores aleatórios), podem aparecer nos resultados como breadcrumbs. Em sites com mais de alguns milhares de URLs, agrupar assuntos em diretórios ajuda o Google a aprender a frequência de mudança de cada pasta.

Conteúdo duplicado, quando a mesma informação aparece em URLs diferentes, não é violação das políticas de spam. Mas desperdiça rastreamento e confunde o usuário. A recomendação é usar redirecionamentos ou o elemento rel="canonical" — e não se preocupar demais, porque o Google costuma resolver isso sozinho na maioria dos casos.

4. Títulos, snippets, imagens e vídeos

O título do resultado pode vir do elemento <title> e de outros títulos da página; um bom título é único, claro, conciso e descreve o conteúdo. O snippet normalmente sai do conteúdo da própria página e, às vezes, da meta description, que deve ser curta, única e trazer os pontos mais relevantes.

Imagens de alta qualidade devem ficar perto de texto relacionado e ter texto alternativo descritivo. Vídeos devem ficar em página própria, perto de texto relevante, com títulos e descrições claros.

5. Divulgação

Promover o site acelera a descoberta tanto por interessados no assunto quanto por buscadores. O guia lista redes sociais, participação em comunidades, anúncios online e offline, boca a boca e newsletters; o boca a boca é apontado como um dos meios mais eficazes e duradouros.

Em excesso, porém, a promoção cansa o público e pode ser vista como manipulação dos resultados de busca.

O que o Google diz para não focar

O guia lista práticas que continuam circulando, mas não deveriam ser prioridade:

• Meta keywords: a Busca do Google não usa a tag.
• Repetição de palavras-chave: empilhar termos é contra as políticas de spam.
• Palavras-chave no domínio ou no caminho da URL: têm efeito quase nulo além da aparição em breadcrumbs; o TLD só importa ao mirar um país específico, e ainda assim é sinal de baixo impacto.
• Tamanho mínimo ou máximo de conteúdo: o número de palavras, por si só, não influencia o ranqueamento.
• Subdomínio versus subdiretório: a decisão é de negócio.
• PageRank: é um dos algoritmos fundamentais do Google, mas apenas um entre muitos sinais de ranqueamento.
• "Penalidade" por conteúdo duplicado: não gera ação manual; copiar conteúdo de terceiros é outro caso.
• Ordem e número de headings: a ordem semântica ajuda leitores de tela, mas não importa para a Busca.
• E-E-A-T como fator de ranqueamento: "não, não é", responde o guia.

Quanto tempo leva

Toda mudança leva tempo para se refletir no lado do Google: algumas levam horas, outras podem levar vários meses. A orientação é esperar algumas semanas antes de avaliar se o trabalho trouxe efeito benéfico nos resultados. Nem toda alteração produz impacto perceptível, e o guia sugere iterar se o resultado não agradar e a estratégia de negócio permitir.

O que fazer agora

1. Rode site: seguido do domínio no Google para ver se o site já está no índice.
2. Se não aparecer nada, confira os requisitos técnicos do Google Search Essentials.
3. Publique conteúdo útil, único e atualizado — e divulgue o site para as pessoas.