Dados estruturados de organização: logo, contato e identidade

O Google documenta o tipo Organization em dados estruturados, sem nenhuma propriedade obrigatória. A orientação é incluir as propriedades recomendadas que se apliquem ao negócio.

O tipo ajuda o buscador a entender os dados administrativos de uma empresa e a diferenciá-la de outras organizações nos resultados. A documentação oficial separa dois efeitos da marcação.

Desambiguar não é o mesmo que mudar o visual

Algumas propriedades, como iso6523Code e naics, são usadas nos bastidores, apenas para desambiguar a organização. Outras influenciam elementos visuais dos resultados, como qual logo aparece na Busca e no painel de conhecimento.

Para quem nunca implementou o formato, vale começar pelo guia de dados estruturados: introdução.

A marcação vai em uma página só, não no site inteiro

Segundo o Google, a recomendação é colocar a marcação na página inicial ou em uma única página que descreva a organização, como a página "sobre nós". Não é preciso repeti-la em todas as páginas do site.

A documentação também recomenda usar o subtipo de Organization mais específico disponível para o negócio. Para uma loja virtual, o exemplo é OnlineStore em vez de OnlineBusiness.

Para um negócio local, como um restaurante ou uma loja física, a orientação é usar o subtipo mais específico de LocalBusiness. Nesse caso, siga os campos obrigatórios e recomendados de empresa local, além dos campos do guia de Organization. O jornal já tratou do tema em SEO local e perfil da empresa no Google.

Se o site roda em um CMS, o Google lembra que pode ser mais simples usar um plugin integrado ao sistema. Se a implementação é em JavaScript, há orientações específicas para gerar dados estruturados com a linguagem.

Nenhuma propriedade é obrigatória, mas estas ajudam

A lista abaixo reúne as propriedades recomendadas pelo Google. Vale declarar apenas as que se aplicam ao negócio.

Nome e presença online

O Google pede consistência com o nome do site. As propriedades são:

• name: o nome da organização. Use o mesmo nome e o mesmo alternateName adotados para o nome do site.
• alternateName: outro nome pelo qual a organização é conhecida.
• url: o endereço do site da organização. Ajuda o Google a identificar a empresa de forma única.
• sameAs: URLs de páginas em outros sites com informações adicionais, como perfis em redes sociais ou sites de avaliação. Pode haver várias.

Contato e endereço

O telefone precisa de código do país e DDD.

• address: endereço físico ou postal no formato PostalAddress, com streetAddress, addressLocality, addressRegion, postalCode e addressCountry. O país usa o código de duas letras ISO 3166-1 alpha-2. É possível declarar vários endereços, para cidades, estados ou países diferentes.
• email e telephone: e-mail e telefone de contato com o negócio.
• contactPoint: um ContactPoint com email e telephone. Se o tipo usado for LocalBusiness, o Google orienta informar o e-mail e o telefone principais no nível do próprio LocalBusiness. Só depois use contactPoint para listar formas adicionais de contato.
• description: descrição detalhada da organização.

Logo

logo aceita URL ou ImageObject. Segundo o Google, a propriedade ajuda o buscador a entender qual logo a empresa quer exibir na Busca e no painel de conhecimento. As condições são explícitas:

• mínimo de 112x112 pixels;
• URL rastreável e indexável;
• formato de arquivo suportado pelo Google Imagens;
• a imagem precisa funcionar bem sobre fundo branco — se o logo for predominantemente branco ou cinza, pode não ficar como o esperado.

Com ImageObject, é preciso haver contentUrl ou url válido seguindo as mesmas regras.

Dados cadastrais

Estes campos descrevem o registro legal e a classificação da empresa.

• legalName: a razão social registrada, se for diferente de name.
• foundingDate: data de fundação em formato ISO 8601.
• numberOfEmployees: um QuantitativeValue, com value para um número exato ou minValue e maxValue para uma faixa.
• vatID: o código de IVA da organização, quando aplicável ao país. O Google descreve a propriedade como um sinal de confiança importante para o usuário, que pode consultar o registro público.
• taxID: identificação fiscal, que deve corresponder ao país informado em address.
• iso6523Code: identificador ISO 6523, formado por um ICD (International Code Designator) e o identificador em si, separados por dois-pontos. Os ICDs citados são 0060 (DUNS), 0088 (GS1 GLN) e 0199 (LEI).
• duns e leiCode: o Google incentiva usar iso6523Code com os prefixos 0060: e 0199: em vez dessas propriedades.
• globalLocationNumber: o Global Location Number da GS1.
• naics: o código NAICS (North American Industry Classification System) da organização.
• hasMerchantReturnPolicy, hasShippingService e hasMemberProgram: políticas de devolução, de envio e programas de fidelidade, quando existirem.

O exemplo em JSON-LD usa dados fictícios

O exemplo abaixo segue o formato mostrado pelo Google, com dados fictícios:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "url": "https://www.example.com",
  "sameAs": ["https://example.net/profile/example1234"],
  "logo": "https://www.example.com/images/logo.png",
  "name": "Example Corporation",
  "description": "Descrição da organização",
  "email": "contact@example.com",
  "telephone": "+47-99-999-9999",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Rue Improbable 99",
    "addressLocality": "Paris",
    "addressCountry": "FR",
    "addressRegion": "Ile-de-France",
    "postalCode": "75001"
  },
  "vatID": "FR12345678901",
  "iso6523Code": "0199:724500PMK2A2M1SQQ228"
}
</script>

Validar antes de publicar leva 5 passos

O roteiro descrito pelo Google vai do código ao sitemap:

1. Adicionar as propriedades recomendadas que se aplicam à página.
2. Seguir as diretrizes técnicas, os requisitos do Search Essentials e as diretrizes gerais de dados estruturados.
3. Validar o código no Teste de resultados enriquecidos e corrigir os erros críticos. Problemas não críticos podem ser corrigidos, mas não são condição para elegibilidade.
4. Publicar algumas páginas com a marcação e usar a ferramenta de inspeção de URL para ver como o Google enxerga a página. Ela precisa estar acessível, sem bloqueio por robots.txt, noindex ou exigência de login.
5. Se estiver tudo certo, pedir o rastreamento das URLs e enviar um sitemap para manter o Google informado sobre mudanças futuras.

A marcação não garante aparição nos resultados

O Google não garante que recursos que consomem dados estruturados apareçam nos resultados. Uma ação manual de dados estruturados faz o Google ignorar a marcação da página, embora a página ainda possa aparecer na Busca.

O Teste de resultados enriquecidos detecta problemas de sintaxe, mas não identifica violações de política. E o rastreamento e a indexação podem levar vários dias após a publicação.